יש מספר אחד שרוב בעלי העסקים לא אוהבים להסתכל עליו, ולכן הוא נשאר בצל: כמה אנשים הגיעו לאתר ולא קנו. כשמסתכלים עליו לעומק מגלים תמונה לא נעימה. הממוצע בעולם המסחר האלקטרוני, לפי מכון Baymard שחוקר את זה כבר יותר מעשור, הוא נטישה של קרוב ל-70%. כלומר שבעה מכל עשרה אנשים שכבר טרחו להגיע, ולעיתים אפילו הכניסו מוצר לעגלה, הולכים בלי לקנות.
התגובה האינסטינקטיבית לזה היא כמעט תמיד אותה תגובה: צריך עוד תנועה. עוד מודעות, עוד תקציב, עוד קהל. אבל תחשוב על ההיגיון לרגע. אם אתה מאבד שבעה מכל עשרה, הבאת עוד אלף אנשים תאבד לך שבע מאות מהם באותה נקודה בדיוק. אתה לא פותר את הבעיה, אתה משלם כדי להזין אותה. הגישה ההפוכה נקראת אופטימיזציית המרה, CRO, ובמאמר הזה נראה איך היא עובדת.
הדלי המחורר: למה עוד תנועה זה הפתרון היקר
הדימוי הכי מדויק ל-CRO הוא דלי מחורר. הברז זה התנועה, הכסף שאתה שם על פרסום. החורים בדלי זה כל הנקודות שבהן אנשים נוטשים. רוב העסקים מגיבים לדלי שמתרוקן בכך שהם פותחים את הברז חזק יותר, מוסיפים תקציב. זה עובד כל עוד משלמים, ומפסיק ברגע שמפסיקים. וכל הזמן הזה, המים ממשיכים לזלוג מאותם חורים.
CRO אומר לסתום קודם את החורים. ההבדל הכלכלי עצום, כי שיפור המרה חל על כל התנועה בבת אחת, זו שאתה כבר מביא היום וזו שתביא מחר, בלי עלות נוספת. שיפור של אחוז המרה מאחוז לשניים אינו שיפור של אחוז, הוא הכפלה של המכירות מאותה תנועה בדיוק. לכן שיפור המרה קטן שווה לרוב יותר מהכפלת תקציב הפרסום, וזו הסיבה שמשקיעים מנוסים מסתכלים על אחוז ההמרה לפני שהם מסתכלים על נפח התנועה.
איפה בדיוק אנשים נוטשים
לפני שמתקנים, צריך לדעת מה שבור. מכון Baymard ומחקרים נוספים מוצאים שוב ושוב שהסיבות לנטישה חוזרות על עצמן, והרוב המכריע שלהן הוא חיכוך שאפשר לתקן, לא חוסר עניין במוצר:
- עלויות מפתיעות בסוף: משלוח, מיסים או עמלות שמתגלים רק בשלב התשלום. זו הסיבה הבודדת הגדולה ביותר לנטישת עגלה.
- חובה לפתוח חשבון: הכרחת אדם להירשם לפני שהוא קונה היא מחסום מיותר. אורח שרוצה לשלם ולהמשיך בחייו נתקל בקיר.
- תהליך תשלום ארוך: כל שדה מיותר, כל מסך נוסף, מאבד עוד אחוז. תשלום צריך להיות הדבר הכי קל באתר, לא הכי מייגע.
- חוסר אמון: אין סימני אבטחה, אין ביקורות, העיצוב מרגיש חובבני. אנשים לא מוסרים כרטיס אשראי למי שהם לא בוטחים בו.
- איטיות: אתר שנטען לאט מאבד אנשים עוד לפני שראו את המוצר. כל שנייה של המתנה היא אנשים שעזבו.
- בלבול: המשתמש לא מבין מה לעשות הלאה, איפה הכפתור, מה קורה אחרי שילחץ. כשמשהו לא ברור, אנשים לא מנחשים, הם עוזבים.
שים לב שכמעט כל אלה אינם בעיה של המוצר או המחיר. האדם רצה לקנות, הוא הגיע עד העגלה, ומשהו בדרך עצר אותו. זו בשורה טובה, כי חיכוך אפשר לתקן, בניגוד לחוסר עניין.
איך מוצאים את החור הגדול שלך
לכל אתר יש חורים משלו, וההנחה מה הם היא הטעות הראשונה. הדרך הנכונה היא למדוד. בונים משפך המרה, כלומר מפרקים את הדרך מכניסה לאתר ועד רכישה לשלבים, ורואים כמה אנשים עוברים מכל שלב לבא אחריו. הנקודה שבה הנשירה הכי חדה היא החור הגדול, ושם נמצא הרווח. איך קוראים משפך כזה נכון פירטנו במאמר נפרד על ניתוח משפך ואיתור נקודות הנשירה.
מעבר למספרים, כדאי גם להסתכל על התנהגות: הקלטות מסך של גולשים אמיתיים ומפות חום שמראות איפה אנשים לוחצים ואיפה הם נתקעים. שילוב של השניים, המספר שאומר איפה, וההקלטה שאומרת למה, הוא הבסיס לכל תיקון טוב.
התיקונים שעובדים כמעט תמיד
אחרי שזיהית את החור, רוב התיקונים נופלים לארבע קטגוריות:
- הסרת חיכוך: פחות שדות, פחות מסכים, אפשרות לקנות כאורח, הצגת העלות המלאה מוקדם. כל דבר שאפשר להוריד מהדרך אל הכפתור, הורד.
- בניית אמון: ביקורות אמיתיות, סימני אבטחה, מדיניות החזרה ברורה, פרטי קשר של עסק אמיתי. אמון הוא מה שהופך היסוס לרכישה.
- זירוז: אתר מהיר יותר, תמונות קלות יותר, טעינה חכמה. מהירות היא לא פינוק טכני, היא מדד המרה ישיר.
- בהירות: כפתור פעולה אחד ברור בכל מסך, טקסט שאומר בדיוק מה קורה הלאה, בלי הפתעות. כשהדרך ברורה, אנשים הולכים בה.
אופטימיזציית המרה היא לא לשכנע אנשים שלא רוצים לקנות. היא להפסיק להפריע לאנשים שכבר החליטו. רוב מה שנקרא ״שיפור המרה״ הוא פשוט הסרה של מכשולים שאתה שמת בדרך בלי לשים לב.
למדוד, לא לנחש
הכלל הכי חשוב ב-CRO הוא שכל שינוי נבדק מול המספרים. אתה לא ״יודע״ שכפתור ירוק עדיף, אתה בודק. משנים דבר אחד, מודדים אם אחוז ההמרה זז, ורק אז מחליטים. הרבה שינויים שנשמעים מובנים מאליהם מתגלים כחסרי השפעה או אפילו מזיקים, ורק המדידה חושפת את זה. זו גם הסיבה ש-CRO הוא תהליך מתמשך ולא פרויקט חד-פעמי: תמיד יש עוד חור, קטן יותר, לסתום.
איך זה עובד ב-HELIX
הבעיה של רוב העסקים הקטנים היא לא שהם לא מאמינים ב-CRO, אלא שאין להם זמן או אנליסט לשבת על זה. בדיוק לשם נבנה HELIX Growth Doctor: הוא מחבר לאתר, בונה את משפך ההמרה לבד, מזהה איפה הנשירה הגדולה, ומתריע עם המלצה קונקרטית מה לתקן קודם. במקום שתחפש את החור, הוא בא אליך ואומר ״כאן אתה מאבד הכי הרבה, וזה מה שכדאי לנסות״.
השורה התחתונה: לפני שאתה מגדיל תקציב פרסום, הסתכל על מה שקורה לתנועה שכבר יש לך. אם שבעה מכל עשרה עוזבים, הבאת עוד אלף רק תאבד לך עוד שבע מאות. סתום קודם את החורים בדלי, ואז כל טיפה שתשפוך פנימה, גם היום וגם בעתיד, תישאר בפנים ותהפוך למכירה.