יש חוסר איזון כמעט בכל עסק, וקל לפספס אותו כי כולם עושים אותו. התקציב השיווקי כמעט כולו הולך לכיוון אחד: גיוס. איך מביאים עוד לקוח, עוד ליד, עוד קליק. ההשקעה בכיוון השני, לשמור על מי שכבר קנה, לרוב קרובה לאפס. אין קמפיין שימור, אין תקציב לזה, לפעמים אין אפילו מי שאחראי עליו.
זה מרגיש הגיוני, כי גיוס הוא נראה לעין וצמיחה מרגישה כמו לקוחות חדשים. אבל כשמכניסים את המספרים למשוואה, מתגלה שלרוב העסקים דווקא הכיוון המוזנח, השימור, הוא ההשקעה המשתלמת יותר. במאמר הזה נראה למה, ומתי בכל זאת גיוס צריך לבוא קודם.
הדלי המחורר, שוב
הדימוי הכי טוב כאן הוא אותו דלי מחורר. הברז הוא הגיוס, המים הנכנסים הם לקוחות חדשים, והחורים בתחתית הם הנטישה, לקוחות שעוזבים. רוב העסקים מטפלים בדלי שמתרוקן בכך שהם פותחים את הברז חזק יותר, מגייסים אגרסיבי יותר. אבל אם התחתית דולפת מהר, המים בורחים בערך באותו קצב שהם נכנסים, ואתה רץ במקום, ומשלם על הריצה.
שימור הוא סתימת החורים. וברגע שהתחתית מחזיקה, כל שיפור בגיוס נשאר בפנים ומצטבר, במקום לזלוג החוצה. לכן הסדר הנכון הוא כמעט תמיד קודם לוודא שהדלי מחזיק מים, ורק אז לפתוח את הברז. עסק עם נטישה גבוהה ששופך על גיוס פשוט שורף כסף מהר יותר.
המתמטיקה של שימור
למה שימור כזה משתלם? שלוש סיבות שמצטברות:
- גיוס יקר: על לקוח חדש משלמים על כל קליק וכל חשיפה, ומעל זה אין לו עדיין אמון, אז אחוז ההמרה נמוך. לקוח קיים שכבר קנה ונהנה סומך עליך, אז המכירה הבאה זולה בהרבה.
- לקוח קיים קונה יותר: הוא חוזר, הוא קונה בתדירות גבוהה יותר, ולרוב מגדיל את הסל עם הזמן. הרווח האמיתי מלקוח מגיע לרוב לא מהרכישה הראשונה אלא מכל אלה שאחריה.
- לקוח מרוצה ממליץ: הוא מביא לקוחות נוספים בלי שתשלם על גיוס. שימור טוב הוא לא רק חיסכון, הוא גם מנוע גיוס בפני עצמו.
המחקר הקלאסי בתחום, של חברת Bain & Company, מצא שאפילו שיפור קטן בשיעור השימור מתורגם לזינוק לא פרופורציונלי ברווח, בדיוק בגלל שלוש הסיבות האלה שמצטברות. זה לא אומר שגיוס לא חשוב, זה אומר שהזנחת שימור מבזבזת את מה שהגיוס הביא.
גיוס בלי שימור זה כמו למלא אמבטיה עם הפקק פתוח. אתה יכול לפתוח את הברז חזק ככל שתרצה, אבל אם התחתית דולפת, כל מה שתקבל זה חשבון מים גבוה וללא כלום להראות.
מתי דווקא גיוס קודם
החוק ״שימור קודם״ הוא כלל אצבע, לא דוגמה. יש שני מצבים שבהם דווקא גיוס צריך לבוא ראשון:
- בהתחלה ממש: כשיש לך עשרה לקוחות, שיפור שימור לא יזיז שום דבר, פשוט אין מסה. בשלב הזה צריך קודם להביא מספיק לקוחות כדי שיהיה מה לשמר, וכדי ללמוד מהם מה עובד.
- אחרי מוצר-שוק: כשכבר איששת שהלקוחות נשארים ונהנים, ומצאת ערוץ גיוס שעובד, בניית נפח מהירה של לקוחות חדשים היא בדיוק הצעד הנכון. כאן הדלי כבר מחזיק, אז שווה לפתוח את הברז חזק.
ההבדל בין שני המצבים האלה לבין הרוב הוא שבהם השימור כבר בטיפול או עדיין לא רלוונטי. אבל אצל רוב העסקים הבשלים, שיש להם בסיס לקוחות ונטישה שאף אחד לא מסתכל עליה, השאלה הנכונה היא כמעט תמיד ״כמה אנחנו מאבדים מאחורה״ לפני ״כמה נביא מקדימה״.
איך יודעים מה קורה בשימור
הבעיה עם נטישה היא שהיא שקטה. לקוח לא שולח מייל להודיע שהוא עוזב, הוא פשוט מפסיק. לכן צריך למדוד אותה באופן אקטיבי, ולרוב הכלי לזה הוא ניתוח קוהורט, מעקב אחרי קבוצת לקוחות שנכנסו יחד לאורך זמן כדי לראות כמה נשארים. הרחבנו על זה במאמר נפרד על קוהורט ונטישה, ששם גם מוסבר למה נטישה שקטה מסוכנת יותר מרועשת.
איך זה עובד ב-HELIX
HELIX Growth Doctor לא מסתכל רק על מה שקורה לפני הרכישה אלא גם על מה שקורה אחריה. הוא עוקב אחרי שיעור הנטישה, מזהה קבוצות לקוחות שמתחילות לדעוך, ומתריע לפני שהדליפה הופכת לשיטפון. במקום לגלות בסוף הרבעון שאיבדת רבע מהלקוחות, אתה מקבל התראה מוקדמת עם המקום שכדאי לטפל בו, כדי שהדלי יחזיק לפני שתפתח את הברז.
השורה התחתונה: גיוס מרגיש כמו צמיחה כי הוא רועש ונראה לעין, אבל שימור הוא לרוב מה שקובע כמה מהצמיחה הזו באמת נשארת. לפני שאתה מגדיל את תקציב הגיוס, שאל כמה לקוחות אתה מאבד מאחורה. אם התשובה גבוהה, ההשקעה המשתלמת ביותר שלך היא לא להביא עוד, אלא להפסיק לאבד.