נתחיל בהודאה קטנה. שנים לימדו את כולנו לחשוב במשפך. יש שלב מודעות למעלה, שלב עניין באמצע, שלב החלטה למטה, ובסוף עסקה. זה מודל נקי, קל לצייר על לוח, וקל למדוד. הבעיה היא שהוא מתאר תנועה בכיוון אחד בלבד, וברגע שמפסיקים לדחוף מלמעלה, שום דבר לא ממשיך לזוז מעצמו.

אנחנו ב-HELIX עובדים עם חברות שמנסות לצמוח בלי לשרוף תקציב אינסופי, והשאלה הראשונה שאנחנו שואלים היא לא כמה לידים יש לכם החודש, אלא מה קורה אחרי שהלקוח קונה. אם התשובה היא כלום, יש לכם משפך. אם התשובה היא שהלקוח מייצר משהו שמביא את הלקוח הבא, יש לכם לולאה. ההבדל הזה קובע אם אתם משלמים על כל לקוח מחדש לנצח או בונים מנוע שצובר תאוצה.

מה ההבדל בין משפך ללולאת שיווק?

משפך שיווקי, funnel (בעברית לרוב אומרים פאנל, אותו דבר), הוא מסלול ליניארי: לקוחות נכנסים בפתח הרחב למעלה, חלקם נושרים בדרך, ומיעוט יוצא בתחתית כעסקה חד-פעמית. הקצה הסופי הוא מבוי סתום. הלקוח קנה, וסיפור נגמר. כדי להזרים עוד עסקאות צריך להזרים עוד אנשים לפתח למעלה, וזה עולה כסף בכל פעם מחדש.

לולאת שיווק, marketing loop (או growth loop, לולאת צמיחה), היא מבנה מעגלי. הפלט של לקוח אחד הופך לקלט של הלקוח הבא. מישהו קונה, ואז ממליץ, משתף, מייצר תוכן, או משאיר נתונים שהופכים את המוצר לטוב יותר עבור מי שבא אחריו. במקום קצה מת, יש חיבור חזרה לתחילת המסלול. כל סבב מזין את הסבב הבא.

בקצרה: המשפך שואל איך אני מביא עוד אנשים פנימה. הלולאה שואלת איך כל אדם שכבר נכנס מביא איתו את הבא. הראשון תלוי בתקציב חיצוני, השני בונה מומנטום פנימי.

למה המשפך לבד תמיד דולף

אין פה ביקורת על המשפך כרעיון. המשפך שימושי כמפה, הוא עוזר לראות איפה אנשים נושרים ואיפה כדאי להשקיע. הבעיה מתחילה כשהמשפך הוא כל האסטרטגיה. משפט שאנחנו חוזרים עליו הרבה: משפט לבד דולף מלמטה בכל מקרה, כי לקוח שיצא בתחתית פשוט הלך הביתה.

מה שקורה בפועל הוא מרוץ. עלויות הרכישה עולות משנה לשנה, הפלטפורמות מייקרות את המדיה, והתחרות על אותה תשומת לב גדלה. אם המנוע היחיד שלכם הוא לשלם על עוד תנועה לפתח העליון, אתם בעצם רצים מהר יותר ויותר רק כדי להישאר במקום. ברגע שהתקציב נחתך, ואצל כמעט כולם הוא נחתך בשלב כלשהו, הצמיחה מתאדה כי לא היה שום דבר שהמשיך לזוז בכוחות עצמו.

לולאה מטפלת בדליפה הזאת לא על ידי איטום המשפך אלא על ידי חיבור מחדש. הלקוח שיצא בתחתית לא נעלם, הוא הופך לחלק ממנגנון שמביא לקוחות חדשים. זה לא מבטל את הצורך במדיה בתשלום, אבל זה אומר שכל שקל שהשקעתם ברכישה ממשיך לעבוד גם אחרי שהוצא.

מה זה growth loop?

growth loop, לולאת צמיחה, היא מערכת סגורה עם ארבעה חלקים: קלט (משהו שמניע את הלולאה, למשל משתמש חדש או תקציב), פעולה (מה שהמשתמש עושה בפועל), פלט (התוצר של הפעולה), וחיבור חזרה שבו הפלט הופך לקלט של הסבב הבא. כשארבעת החלקים סוגרים מעגל, המערכת מזינה את עצמה.

דוגמה פשוטה: משתמש נרשם לכלי שיתופי, מזמין שלושה עמיתים כדי לעבוד יחד, ושניים מהם נרשמים בעצמם ומזמינים אחרים. הפלט (הזמנות) הפך לקלט (משתמשים חדשים). כל סבב מגדיל את הבסיס, ובסבב הבא יש יותר אנשים שמזמינים, אז הצמיחה מצטברת במקום להישאר קבועה. זה ההבדל המהותי מהמשפך, שבו כל סבב מתחיל מאפס עם קהל חדש שקניתם.

חשוב לומר מה growth loop איננה. היא לא טריק, לא האק חד-פעמי, ולא כפתור שיתוף שתקעו בפינה. היא מבנה. אם אין חיבור אמיתי שבו התוצר של המשתמש מגיע למשתמש הפוטנציאלי הבא, אין לולאה, יש רק משפט עם קישוט.

שלושה סוגי לולאות שכדאי להכיר

לא כל הלולאות עובדות אותו דבר. בפועל אנחנו רואים שלושה טיפוסים עיקריים, ולרוב הכי חזק לשלב כמה מהם.

  • לולאה ויראלית (viral loop): משתמש קיים חושף משתמש חדש למוצר דרך שימוש רגיל בו. הזמנה לשיחת וידאו, קובץ משותף, לינק להפניה. המשתמש החדש רואה את המוצר, נרשם, וחושף בעצמו אחרים. הדלק כאן הוא האנשים עצמם.
  • לולאת תוכן: כל לקוח או שימוש מייצר נכס שנשאר באוויר וממשיך למשוך אנשים, למשל דף שנוצר על ידי משתמש, ביקורת, שאלה ותשובה, או עמוד שעולה בחיפוש. התוכן שנוצר היום מביא מבקרים גם בעוד שנה, בלי תקציב נוסף.
  • לולאת נתונים: ככל שיותר אנשים משתמשים, המוצר אוסף יותר נתונים והופך חכם או מדויק יותר, וזה מושך עוד אנשים. המלצות שמשתפרות עם כל שימוש הן הדוגמה הקלאסית. הפלט כאן הוא איכות, לא רק חשיפה.

רוב העסקים שאנחנו בונים איתם לא צריכים לבחור אחת. לולאת תוכן מביאה תנועה אורגנית, לולאה ויראלית מגדילה כל משתמש שנכנס, ולולאת נתונים משפרת את שיעור ההמרה של שתיהן. הן מזינות זו את זו.

הלולאה הוויראלית, בלי הבאזז

המילה ויראלי נשחקה עד שהיא כמעט חסרת משמעות, אז נהיה מדויקים. לולאה ויראלית עובדת רק אם היא מובנית לתוך השימוש הרגיל במוצר, לא מודבקת מעליו. אם משתמש צריך לצאת מדרכו כדי לשתף, כמעט אף אחד לא יעשה את זה. אם השיתוף הוא הדרך הטבעית להשיג את מה שהוא רצה ממילא, הלולאה מסתובבת.

המדד שקובע אם לולאה ויראלית באמת עובדת הוא כמה משתמשים חדשים מביא בממוצע כל משתמש קיים, ותוך כמה זמן. אם כל משתמש מביא פחות ממשתמש אחד, הלולאה דועכת ורק מאיטה את קצב הנשירה. אם כל משתמש מביא יותר ממשתמש אחד, יש צמיחה שמתחזקת את עצמה. רוב הלולאות בפועל נמצאות מתחת לאחד, וזה בסדר, כי גם לולאה שמביאה חצי משתמש נוסף לכל אחד חותכת דרמטית את העלות האמיתית של רכישה.

לולאה שמביאה חצי משתמש נוסף על כל לקוח לא תעשה אתכם ויראליים בן לילה, אבל היא תחתוך את עלות הרכישה שלכם בשליש בלי שתוסיפו שקל לתקציב.

איך הופכים משפך קיים ללולאה

החדשות הטובות הן שלא צריך להרוס את מה שיש. המשפך שבניתם נשאר, אנחנו רק מוסיפים לו את החיבור החוזר בתחתית. הנה איך אנחנו ניגשים לזה בפועל.

  • מסמנים את הקצה המת. איפה הלקוח נמצא ברגע שהעסקה נסגרה, ומה בדיוק קורה שם. אם התשובה היא כלום, מצאתם את הנקודה שבה הלולאה צריכה להתחבר.
  • שואלים מה הלקוח מייצר. המלצה טבעית, תוצאה שהוא רוצה להראות, קובץ שהוא שולח לעמית, נתון שנוצר מהשימוש. יש שם חומר גלם לפלט, גם אם אף אחד עוד לא הפך אותו למנוע.
  • מקצרים את המרחק לשיתוף. הופכים את הפעולה שמביאה את הלקוח הבא לחלק מהמסלול הטבעי, לא למשימה נפרדת שדורשת מאמץ ומוטיבציה.
  • מודדים סבב שלם, לא רק המרה. כמה זמן לוקח מקלט לקלט, וכמה משתמשים חדשים כל סבב מייצר. זה המספר שאומר אם הלולאה חיה.
  • מטפלים ב-attribution מראש. attribution הוא ייחוס, איך אנחנו יודעים מאיפה לקוח הגיע. בלולאה זה מסובך יותר מבמשפך, כי לקוח שהגיע דרך המלצה של לקוח אחר לא ייראה בדוח המדיה בתשלום. בלי מדידה שיודעת לתפוס את זה, הלולאה תיראה שווה פחות ממה שהיא באמת.

נעצור רגע על הנקודה האחרונה, כי היא מפילה הרבה צוותים. כשלקוח מגיע דרך לולאה, המקור שלו הוא לקוח אחר, לא קמפיין. מערכות המדידה הרגילות, שבנויות לייחס כל המרה למקור בתשלום, פשוט לא רואות אותו, או גרוע מזה, מייחסות אותו בטעות לערוץ ממומן שהוא במקרה נגע בו בדרך. התוצאה היא שהלולאה נראית חלשה בדוחות, מישהו מחליט שהיא לא עובדת, וחותכים לה את הרגליים בדיוק כשהיא מתחילה לצבור תאוצה. שווה לבנות את המדידה נכון מההתחלה.

מתי משפך לבד עדיין הגיוני

לא נמכור לכם שהלולאה מתאימה לכל דבר. יש מקרים שבהם משפך פשוט הוא הכלי הנכון, ולכפות עליו לולאה זה בזבוז אנרגיה. מכירה חד-פעמית של מוצר יקר שאנשים קונים פעם בחיים, קהל קטן וסגור שכבר מכירים זה את זה, או מוצר שאין בו שום דבר טבעי לשתף. בכל אלה, לרדוף אחרי ויראליות זה להמציא בעיה כדי לפתור אותה.

אבל ברוב העסקים הדיגיטליים שאנחנו רואים יש חומר גלם ללולאה, הוא פשוט לא מחובר. יש לקוחות מרוצים שאף אחד לא ביקש מהם להמליץ, יש תוצאות שאנשים היו שמחים להראות אבל אין להם דרך, ויש נתונים שנאספים ולא הופכים לשום יתרון. הפער בין עסק שרץ על תקציב לעסק שצובר תאוצה הוא לרוב לא עוד קמפיין, אלא החיבור החוזר הזה שאף אחד לא בנה.

אז אם אתם מסתכלים על המשפך שלכם ומרגישים שאתם משלמים על כל לקוח מחדש בלי סוף, זה כנראה בדיוק מה שקורה. הצעד הראשון הוא לא עוד תקציב. הוא לשאול מה הלקוח שלכם מייצר ברגע שהוא מסיים, ואיך זה מגיע ללקוח הבא. שם מתחילה הלולאה.