יש משפט שחוזר כמעט בכל שיחת מכירה עם סוכנות פרסום. ״נביא לך X לידים בעלות של Y״. פעם זה 300 לידים ב-8 שקלים, פעם 500 ב-6, פעם 200 ב-12. המספר משתנה, אבל הבטן שאתם אמורים להרגיש היא אותה בטן: וואו, זה זול, בוא נסגור. אנחנו רוצים לעצור אתכם רגע לפני הלחיצה על ״כן״.
המספר שכל סוכנות אוהבת לזרוק
עלות לליד, מה שנקרא בעגה CPL, זה המספר הכי קל בעולם למכור. הוא אחד, הוא נמוך, והוא נשמע כמו עסקה. הבעיה שהוא גם המספר הכי קל בעולם לזייף. אני יכול להביא לכם לידים בשקל אחד אם אני מפרסם מודעה שכתוב עליה ״לחצו כאן וזכו באייפון״. תקבלו הרבה טפסים. פשוט אף אחד מהם לא רוצה את מה שאתם מוכרים.
וזאת בדיוק הנקודה שאף אחד לא אוהב להגיד בפגישה: עלות לליד לבד היא מספר יתום. בלי כל השאר שמסביבו, הוא לא אומר עליכם או על העסק שלכם שום דבר. הוא בערך כמו לשאול ״כמה עולה האוטו?״ בלי לדעת אם זה משאית או קורקינט.
ליד זול זה לא ליד טוב
מה ההבדל בין ליד זול לליד איכותי? ליד זול הוא מישהו שהשאיר פרטים. זהו. הוא לחץ, מילא שם וטלפון, המשיך הלאה בחיים. ליד איכותי הוא מישהו שבאמת מחפש את מה שיש לכם, בערך בזמן שאתם פונים אליו, עם תקציב ויכולת להחליט. אלה שני יצורים שונים לגמרי שרק במקרה יושבים באותה עמודה בגיליון.
נחשוב על תרחיש. נניח שסוכנות א׳ הביאה לכם 300 לידים בקמפיין רחב לקהל ענק, והרבה מהם השאירו פרטים כי הובטח להם קופון. מתוך ה-300, אולי 17 באמת רלוונטיים. וסוכנות ב׳ הביאה 30 לידים מקמפיין ממוקד לאנשים שחיפשו בדיוק את השירות שלכם. מתוכם 22 רלוונטיים. עכשיו תגידו לי לבד: מי הביא לכם עסק? המספר הגדול נראה טוב במצגת. המספר הקטן משלם משכורות.
דווקא כאן קורה הדבר המעניין. כשמורידים את המחיר לליד עוד ועוד, כמעט תמיד מורידים איתו את האיכות. כי לידים באמת חמים עולים כסף. הם דורשים מיקוד, כוונת חיפוש נכונה, מסר מדויק. אם מישהו מבטיח לכם גם הכי הרבה וגם הכי זול, שווה לעצור ולשאול מאיפה בדיוק מגיע הקסם הזה.
אז איך יודעים אם קמפיין לידים באמת מצליח?
קמפיין לידים מצליח לא נמדד בכמה טפסים נכנסו, אלא בכמה כסף אמיתי נכנס בסוף לחשבון הבנק בזכותו. המדדים שבאמת קובעים הם ארבעה: איכות הליד (כמה מהפניות בכלל רלוונטיות), יחס ההמרה מליד ללקוח (כמה מתוך הפניות סגרו עסקה), עלות רכישת לקוח מול הערך שלו לאורך זמן (מה שנקרא CAC מול LTV), ואיכות התנועה עצמה: מאיפה האנשים הגיעו ומה הם חיפשו כשהגיעו.
בעצם, רגע, נדייק את זה. אפשר לתמצת את הכל למשפט אחד: אם בסוף החודש שילמתם 4,000 שקל על קמפיין וסגרתם ממנו עסקאות בשווי 25,000, זה עבד, גם אם היו רק 30 לידים. ואם שילמתם 4,000 וסגרתם 1,800, זה נכשל, גם אם היו 300 לידים ומצגת יפה עם גרפים ירוקים. הטפסים הם לא התוצאה. הם בדרך לתוצאה.
300 לידים שאף אחד מהם לא קונה שווים פחות מ-3 לידים חמים שסוגרים. תמיד תעדיפו 3 שמשלמים על פני 300 שממלאים לכם את האקסל ומרוקנים את הפרסום.
השאלות ששווה לשאול כל ספק לפני שחותמים
לפני שאתם סוגרים עם מישהו על קמפיין, יש כמה שאלות שממש שווה לזרוק על השולחן. התשובות (או ההתחמקות מהן) יגלו לכם הרבה יותר מכל מצגת. תשמעו, אנחנו ממליצים לשאול אותן גם עלינו:
- מה בדיוק ההגדרה שלכם ל״ליד״? האם טופס עם מספר טלפון שגוי נספר? האם טופס ריק או כפול נכנס לספירה?
- האם אתם מודדים עד לעסקה שנסגרה, או שאתם עוצרים בטופס ומרימים ידיים משם?
- מה קורה אחרי שהליד נכנס: מי מתקשר אליו, כמה זמן עובר עד השיחה הראשונה, ומה יחס הסגירה שראיתם אצל לקוחות דומים?
- יש לכם attribution אמיתי? כלומר, אתם יכולים להגיד לי איזו מודעה הביאה איזה לקוח משלם, או שהכל ערימה אחת גדולה?
- מאיפה מגיעה התנועה, ומה כוונת החיפוש שלה? אנשים שחיפשו פתרון, או אנשים שסתם גללו וראו מודעה מפתה?
- מה קרה כשהמחיר לליד היה נמוך במיוחד אצל לקוח קודם: האיכות נשמרה, או שהיא צנחה יחד עם המחיר?
אם הספק עונה על אלה בביטחון ובמספרים, יופי. אם הוא מתחיל להסתובב סביב עצמו ולחזור ל״אבל תראה כמה זול הליד״, קיבלתם את התשובה בלי שהוא אמר מילה.
מה קורה אחרי שהליד נכנס
החלק שהכי מעצבן בכל הסיפור הוא שרוב הקרב מוכרע דווקא אחרי שהקמפיין סיים את העבודה שלו. ליד חם שמחכה שלושה ימים לטלפון חוזר מתקרר לגמרי. מחקרים בתחום המכירות מראים כבר שנים שהסיכוי לסגור צונח בחדות אם מתקשרים אחרי כמה שעות ולא בדקות הראשונות. אז אפשר להביא את הלידים הכי טובים בעולם, ואם אין מי שירים טלפון מהר, שרפתם אותם.
בגלל זה אנחנו מתעקשים להסתכל על כל השרשרת, לא רק על החתיכה שלנו. אין טעם לחגוג 200 פניות אם 150 מהן נשארו בלי מענה עד יום שלישי. הקמפיין הוא רק ההתחלה של תהליך. מי שמוכר לכם רק את ההתחלה ומתנער מהשאר, בעצם מוכר לכם חצי מוצר.
ההבדל בין קמפיין לידים לקמפיין מכירות
יש הבדל גדול בין קמפיין שמייצר טפסים לבין קמפיין שמייצר מכירות, והרבה עסקים מגלים אותו מאוחר מדי. קמפיין לידים אומר ״הבאנו פניות, ביי״. קמפיין מכירות אומר ״נצמד למספר עד שנראה כמה מהפניות האלה הפכו לכסף, ונשפר תוך כדי תנועה״. הראשון קל למכור ונוח למדוד. השני קשה יותר, פחות זוהר במצגת, אבל הוא היחיד שבאמת חשוב לכם בתור בעלי עסק.
אני אגיד את זה ישר, גם במחיר שזה ישמע פחות סקסי: אנחנו לא יכולים להבטיח לכם 300 לידים בשמונה שקלים. מי שמבטיח את זה, או שהוא לא יודע מה יקרה, או שהוא יודע בדיוק, ומה שיקרה זה 300 טפסים ריקים. אנחנו מעדיפים להגיד לכם אמת פחות נוצצת מאשר לצייר לכם מספר יפה שיתפוצץ בפנים אחרי חודשיים.
איך אנחנו עובדים בהליקס
אנחנו בונים תחזית כנה במקום הבטחה שיווקית. אומרים לכם מה סביר שנראה, מסמנים את מה שאנחנו לא יודעים, ומודדים עד לתוצאה אמיתית: לא כמה טפסים נכנסו, אלא כמה עסקאות נסגרו וכמה כסף הן שוות. בדוח החודשי אתם רואים מספרים אמיתיים, כולל אלה שפחות מחמיאים לנו, כי בלי זה אי אפשר לשפר כלום.
אז בפעם הבאה שמישהו זורק לכם מספר גדול וזול, קחו רגע. תשאלו את עצמכם אם אתם רוצים 300 שורות באקסל, או 3 לקוחות שמשלמים. ברוב המקרים, התשובה הנכונה לעסק שלכם היא זאת שנשמעת פחות מרשימה בפגישה. וזה בסדר גמור. בסוף החודש סופרים כסף, לא טפסים.