רוב האנשים שמדברים על ׳ויראליות׳ מתכוונים לסרטון שעשה מיליון צפיות. אנחנו מתכוונים למשהו אחר לגמרי, ופחות זוהר. לולאה ויראלית היא מנגנון בתוך המוצר, שבו כל משתמש קיים מביא בממוצע משתמש חדש או יותר, כחלק מהשימוש הרגיל. לא כי ביקשנו ממנו לשתף, אלא כי השימוש עצמו יוצר חשיפה. אדם שולח קובץ, והנמען חייב להיכנס למוצר כדי לפתוח אותו. מישהו מתזמן פגישה, והצד השני רואה את הכלי שקבע אותה. זה ההבדל בין קמפיין שנגמר ביום שלישי לבין מנגנון שרץ כל עוד יש משתמשים.
מה זו לולאה ויראלית, במשפט אחד
לולאה ויראלית (viral loop) היא תהליך שחוזר על עצמו: משתמש נכנס למוצר, משתמש בו, ומתוך השימוש נוצרת נקודת מגע שמגיעה לאנשים חדשים, שחלקם נכנסים גם הם ומתחילים את אותו מסלול מהתחלה. השלב שהופך אותה ל׳לולאה׳ ולא לרשימת פעולות הוא שהפלט של משתמש אחד הוא הקלט של הבא. אם אין את הסגירה הזאת, יש לנו ערוץ שיווק, לא לולאה. וזו נקודה שרבים מפספסים: לולאה טובה לא דורשת מהמשתמש להיות שגריר. היא דורשת שהוא פשוט יעשה את מה שבא לו לעשות בכל מקרה.
למה k-factor מתחת ל-1 עדיין שווה הרבה
המספר שמודד את זה נקרא מקדם ויראלי, או k-factor: כמה משתמשים חדשים מביא בממוצע כל משתמש קיים לאורך חייו במוצר. אם k גדול מ-1, כל דור של משתמשים גדול מהקודם, והמוצר גדל מעצמו בלי כסף שיווק. זה נדיר, וזה גם לא בר-קיימא לנצח. אבל הנה מה שכמעט אף אחד לא מסביר: גם k של 0.4 משנה את כל הכלכלה. אם על כל 100 משתמשים ששילמנו עליהם מגיעים עוד 40 בחינם, ואותם 40 מביאים עוד 16, וכן הלאה, שילמנו בפועל על 100 וקיבלנו קרוב ל-167. עלות הרכישה שלנו ירדה בשליש בלי שנגענו בתקציב המדיה.
במילים אחרות, לולאה ויראלית לא חייבת להחליף את השיווק בתשלום כדי להיות שווה את המאמץ. ברוב המוצרים היא לא תעשה את זה. מה שהיא כן עושה, אם היא מהונדסת נכון, זה להוריד את המחיר שאנחנו משלמים על כל לקוח, ולהאריך את המסלול של כל שקל שהשקענו. ככל ש-k מתקרב ל-1 האפקט הזה מתעצם, כי הסדרה ההנדסית מתארכת. לכן שווה להילחם על כל נקודה עשירונית, גם אם לעולם לא נעבור את הרף המאגי.
שלושה סוגים של ויראליות, ורק אחד מהם באמת עובד
לא כל הלולאות נולדו שוות. שווה להפריד ביניהן כי כל אחת דורשת מאמץ מוצר שונה לגמרי, ומחזירה תוצאה אחרת.
- ויראליות מובנית: החשיפה היא חלק בלתי נפרד מהשימוש. אי אפשר להשתמש במוצר בלי לגרור אליו אדם נוסף. כלי ועידות שבו כדי לדבר צריך להזמין את הצד השני. זו הלולאה החזקה ביותר, כי היא לא תלויה ברצון הטוב של המשתמש.
- ויראליות מוטמעת בתוצר: המשתמש מייצר משהו שגלוי לעולם, ובתוך התוצר יש עקבה של המוצר. חתימה במייל, סרטון עם לוגו קטן בפינה, טופס עם שורת קרדיט למטה. פחות חזקה ממובנית, אבל רצה ברקע בלי לבקש כלום.
- ויראליות בתמריץ, או לולאת הפניה: נותנים למשתמש סיבה חיצונית להזמין חבר, בדרך כלל הטבה לשני הצדדים. עובדת, אבל היא היקרה והשברירית מכולן, כי היא מושכת אנשים שבאים בשביל התמריץ ולא בשביל המוצר, ורבים מהם נושרים מיד.
הטעות הנפוצה היא לקפוץ ישר לסוג השלישי, כי הוא הכי קל לבנות. מוסיפים כפתור ׳הזמן חבר וקבל 50 שקל׳ ומחכים לנס. הנס לא מגיע, כי אם אין ערך אמיתי שעובר בין האנשים, שום תמריץ לא יחזיק את הלולאה מעבר לשבוע הראשון.
למה רוב הפיצ׳רים הויראליים מתים בשקט
ראינו את זה עשרות פעמים. צוות מחליט שהמוצר ׳צריך להיות ויראלי׳, פותח משימה בשם ׳מנגנון הזמנות׳, ומדביק כפתור שיתוף על מסך קיים. אחרי חודש הכפתור לוחץ פעם ביומיים. הבעיה היא שהלולאה הייתה מודבקת, לא מובנית. היא ישבה בצד של הזרימה במקום להיות הזרימה עצמה. משתמש שסיים את מה שבא לעשות כבר לא מחפש למי לשלוח.
לולאה שעובדת יושבת ברגע שבו החשיפה משרתת את המשתמש, לא אותנו. הנמען שמקבל את הקובץ המשותף מקבל ערך ברגע שהוא נכנס, אחרת לא היה נכנס. הצד שהוזמן לפגישה חוסך לעצמו זמן. המנוע האמיתי הוא לא הכפתור, אלא זה שהמשתמש ׳חייב׳ להביא מישהו כדי להשלים את הפעולה שהוא כבר רצה לעשות. אם אפשר להוריד את הלולאה בלי שהמשתמש ירגיש שחסר לו משהו, היא מודבקת, ומודבק תמיד מתקלף.
סיבה שנייה לכישלון היא התאמה לקהל הלא נכון. אם ה-ICP שלנו, פרופיל הלקוח האידיאלי, הוא מנהל כספים בחברה בינונית, סביר שהוא לא ישתף את המוצר בטוויטר ולא יזמין עשרה חברים. הלולאה שתעבוד אצלו נראית אחרת לגמרי מלולאה שתעבוד אצל מעצב פרילנסר. מנגנון ויראלי אחד לא מתאים לכל קהל, ולנסות לכפות מנגנון של קהל אחד על קהל אחר זה מתכון לכפתור שאף אחד לא לוחץ.
איך גורמים למוצר להתפשט לבד
אין קסם, יש רצף החלטות. קודם כל מזהים את הרגע במוצר שבו המשתמש כבר מייצר משהו שנוגע באדם אחר. אצל כלי מסמכים זה השיתוף, אצל כלי תשלומים זה השליחה של בקשה, אצל כלי סקרים זה הרגע שבו שולחים את הסקר. משם שואלים שאלה אחת: איך הופכים את הצד המקבל למשתמש, ולא רק לצופה. אם המקבל יכול לצרוך את הערך בלי להיכנס בכלל, הלולאה דולפת. אם כדי לקבל את הערך במלואו הוא חייב להיכנס, נסגר עוד סיבוב.
הצעד השני הוא לקצר את הדרך. כל שלב בין הרגע שאדם חדש נחשף לרגע שהוא הופך למשתמש פעיל הוא מקום שבו הלולאה מאבדת אנשים. הרשמה מסורבלת, אימות מייל מיותר, מסך ריק בלי הקשר. אנחנו מודדים את שיעור ההמרה בכל שלב ומחפשים את הנקודה שבה הכי הרבה אנשים נופלים. לרוב שיפור של שלב אחד בזרימת הכניסה שווה יותר מכל קמפיין חדש שנשיק החודש.
מודדים לולאה, לא תחושה
לולאה ויראלית היא מספר, לא הרגשה. שלושה גדלים מספיקים כדי לנהל אותה בלי להטביע את עצמנו בדשבורדים. כמה הזמנות שולח בממוצע כל משתמש, כמה מההזמנות האלה מומרות למשתמשים חדשים, וכמה זמן לוקח לסיבוב אחד להיסגר. שני הראשונים מכפילים אחד את השני ונותנים את ה-k. השלישי, זמן המחזור, קובע כמה מהר ה-k הזה מצטבר. שתי לולאות עם אותו k אבל זמן מחזור שונה יגדלו בקצב שונה לגמרי, ודווקא הזמן הוא הפרמטר שהכי קל לשכוח.
לולאה ויראלית טובה לא מבקשת מהמשתמש טובה. היא נותנת לו לעשות בדיוק את מה שבא לו, ומתוך זה מגיע האדם הבא.
אחרי שיש מספרים, משפרים נקודה אחת בכל פעם. אם מעט משתמשים בכלל שולחים הזמנות, הבעיה בהזמנה עצמה, אולי היא חבויה, אולי היא לא במקום הנכון בזרימה. אם שולחים הרבה אבל מעטים נכנסים, הבעיה בצד המקבל, בהודעה שהוא מקבל או במסך הראשון שהוא רואה. כל שיפור נמדד מול הבסיס, ולא מול תחושת בטן. לולאה מנוהלת דומה יותר לניסוי מתמשך מאשר לקמפיין עם התחלה וסוף.
לולאה ויראלית מול PLG, וזהירות מהבאזז
שווה לא לבלבל שני מושגים שנשמעים דומה. PLG, צמיחה מובלת מוצר, זו אסטרטגיה רחבה שבה המוצר עצמו הוא מנוע הרכישה, ההמרה וההרחבה, במקום צוות מכירות שדוחף אותו. לולאה ויראלית היא מנגנון ספציפי שיכול לחיות בתוך אסטרטגיית PLG, אבל היא לא היחידה. יש גם לולאת שיווק, growth loop, שבה תוכן שמשתמשים מייצרים מדורג בגוגל ומביא משתמשים חדשים, בלי שאף אחד שלח הזמנה לאף אחד. אלה מנגנונים שונים עם מדדים שונים, ולערבב ביניהם זה לאבד את היכולת לשפר כל אחד בנפרד.
ומילה אחרונה, פחות נעימה. ויראליות הפכה למילת קסם, ובגלל זה מדביקים אותה על הרבה דברים שהם בסך הכול פרסום טוב. סרטון שהתפוצץ פעם אחת הוא לא לולאה, הוא אירוע. באזז שנעלם תוך שבוע הוא לא צמיחה, הוא רעש. הדבר היחיד ששווה להשקיע בו הוא מנגנון שרץ שוב ושוב מתוך השימוש הרגיל, שאפשר למדוד אותו במספר, ושאפשר לשפר אותו בשיטתיות. כל השאר זה מזל, ומזל לא בונים עליו תוכנית צמיחה. אנחנו מעדיפים לולאה משעממת שעובדת על פני ויראליות מרהיבה שקורית פעם.