השאלה הלא נכונה: עמוד אחד מול כמה שלבים
רבים מהעסקים הקטנים בוחרים פורמט קופה לפי מה שראו בחנות מתחרה, בלי לבדוק מה עובד בפועל בעסק שלהם. מחקרי שימושיות שבדקו מאות אתרי מסחר מצאו שאין יתרון עקבי לעמוד תשלום יחיד על פני תהליך מחולק לשלבים, ולהפך. היתרון תלוי בכמות השדות ובאופן שבו הם מסודרים על המסך, לא במספר העמודים שבהם.
מה בפועל גורם לנטישה בקופה
מחקר שימושיות של Baymard שבדק אלפי משתתפים מצא כמה גורמים חזרתיים לנטישת עגלה בקופה. עלויות נוספות שמתגלות רק בשלב התשלום, דרישה להירשם לפני רכישה, ותהליך שמרגיש מסובך מדי, כל אלה מופיעים שוב ושוב כגורמי נטישה בלי קשר לכמות העמודים בתהליך.
- 39% מהקונים נוטשים בגלל עלויות נוספות כמו משלוח ומיסים שמתגלות בקופה
- 19% נוטשים אם נדרשים להירשם לפני התשלום
- 18% נוטשים כשהתהליך מרגיש מסובך מדי
- 21% נוטשים כשזמן המשלוח המוצג נראה ארוך מדי
מתי עמוד תשלום יחיד עובד טוב
עמוד תשלום יחיד מתאים כשסל הקניות פשוט, כשיש מוצר אחד או שניים, וכשאפשר לדחוס את כל השדות הנדרשים, פרטי משלוח, תשלום ואישור, בלי שהעמוד ייראה עמוס. היתרון שלו הוא שהקונה רואה בבת אחת כמה עוד נשאר למלא. החיסרון מתחיל כשמנסים לדחוס שדות רבים לעמוד אחד, ובמובייל הוא הופך לגלילה אינסופית.
מתי כדאי לפרק לכמה שלבים
תהליך מחולק לשלבים מתאים כשיש הרבה שדות הכרחיים, למשל כתובת למשלוח, בחירת שיטת משלוח, פרטי תשלום ואישור הזמנה. פירוק לשלבים מאפשר להציג בכל מסך רק את מה שרלוונטי כרגע, עם פס התקדמות שמראה לקונה כמה שלבים עוד נותרו. הסיכון היחיד הוא תהליך עם יותר מארבעה שלבים בלי אפשרות לחזור אחורה בלי לאבד מידע שהוזן.
מה לבדוק לפני שמחליטים
- לספור כמה שדות חובה קיימים בתהליך כולו, בלי קשר לפורמט
- לבדוק אם אפשר להסיר שדות שלא חיוניים לביצוע ההזמנה
- להציג עלות משלוח ומיסים מוקדם ולא רק בשלב האחרון
- לאפשר רכישה כאורח בלי הרשמה מחויבת
- לבדוק את כל התהליך על מסך נייד לפני שמשווים גרסאות
תהליך תשלום בעמוד אחד עם שלושים שדות נחשב לרוב גרוע יותר מתהליך תלת שלבי עם טפסים מתוכננים היטב. מספר השלבים הוא מדד משני, לא המטרה בעצמה.