תסתכלו על אתרי המתחרים שלכם. סביר שכולם מבטיחים את אותו הדבר במילים כמעט זהות. זה לא צירוף מקרים, זה סימפטום. כשכל השוק אומר אותו משפט, נכנסתם לקומודיטיזציה, ומשם הדרך למלחמת מחירים קצרה מאוד.
בקצרהכשכל המתחרים בשוק אומרים בדיוק אותו משפט שיווקי, זה סימן לקומודיטיזציה, מצב שבו הלקוח לא מצליח להבדיל בין השחקנים ולכן בוחר לפי מחיר. מודל חמשת הכוחות של Michael Porter מסביר למה: כשחסמי הכניסה נמוכים ואין בידול אמיתי, עוצמת התחרות עולה והרווחיות נשחקת, כי הכוח עובר ללקוח. זה מה שפורטר מכנה מלחמה על אותו נתח. היציאה מהמלכודת היא לא לצעוק את אותו משפט חזק יותר, אלא למצוא נכס שקשה לחקות, כזה שעובר את מבחן VRINO, ולמצב את העסק סביבו, גם אם זה אומר לוותר על חלק מהשוק. עסק שממשיך להשוות את עצמו על אותם צירים כמו כולם נשאר בתוך המלחמה. עסק שמשנה את הצירים יוצא ממנה.
עשו ניסוי קטן. פתחו את האתרים של חמישה מתחרים שלכם, וקראו את המשפט הראשי בכל אחד. סביר מאוד שתגלו שכולם מבטיחים כמעט אותו דבר, לפעמים באותן מילים ממש. קל לחשוב שזה אומר שהשוק פשוט יודע מה חשוב. האמת הפוכה: זה אומר שאף אחד לא מבדל, וזו בעיה של כולכם ביחד.
המשפט המשותף הוא סימפטום
כשכל השחקנים אומרים צוות מנוסה, שירות אישי, איכות בלי פשרות, המשפטים האלה מפסיקים להיות בידול והופכים לשפה של הקטגוריה. הלקוח שומע את אותו הדבר מכולם, ומכיוון שאין לו דרך להבדיל על בסיס ההבטחה, הוא נופל בחזרה לדבר היחיד שקל להשוות, המחיר. ככה מתחילה מלחמת מחירים, לא כי מישהו רצה, אלא כי לא נשארה ברירה.
מה פורטר אומר על זה
מודל חמשת הכוחות של Michael Porter נותן לתופעה הזאת שם ומבנה. כשחסמי הכניסה לענף נמוכים, כל אחד יכול להיכנס, וההיצע גדל. כשאין בידול אמיתי, כוח המיקוח עובר ללקוח, כי הוא יכול להחליף ספק בקלות. שני הכוחות האלה יחד שוחקים את הרווחיות של כל השחקנים. מלחמת המחירים היא לא באג, היא התוצאה הצפויה של מבנה שוק כזה.
אם אתם צועקים את אותו משפט כמו כולם, רק חזק יותר, אתם עדיין באותה מלחמה. היציאה היא לשנות את המשפט, לא את עוצמת הקול.
היציאה: נכס שקשה לחקות
הדרך החוצה היא לא להיות זול יותר באותו משחק, אלא לשנות את הצירים שעליהם משווים אתכם. זה דורש נכס אמיתי שקשה לחקות, כזה שעובר את מבחן VRINO, ומיצוב שכל כולו סובב סביבו. במקום להתחרות על מה שכולם מציעים, אתם מגדירים מחדש מה בכלל חשוב, סביב הדבר האחד שבו אתם באמת ייחודיים.
זה אומר לוותר, וזה בסדר
יש פה מחיר. יציאה מקומודיטיזציה כמעט תמיד דורשת להתמקד, לבחור קהל או צורך שבהם היתרון שלכם באמת שווה, ולוותר על שאר השוק. זה מרגיש מפחיד, כי מרגיש שמצמצמים. בפועל זה ההפך: בקבוצה צרה שבה אתם היחידים שמחזיקים את הצירוף הנכון, אתם מפסיקים להתחרות במחיר ומתחילים להתחרות בערך. עסק שמנסה לרצות את כולם נשאר לנצח באשכול הצפוף.
הכלי החינמי שלנו מריץ עליכם את פורטר, את מפת קבוצות האסטרטגיה ואת VRINO ביחד, ומראה לכם גם למה אתם תקועים בתוך האשכול, וגם על איזה נכס אפשר לבנות את היציאה.
שאלות ותשובות
- למה כל המתחרים אומרים אותו דבר?
- כי כשאין בידול אמיתי, כולם מגיעים לאותם משפטים שיווקיים, צוות מנוסה, שירות אישי, איכות. אלה הופכים לשפה של הקטגוריה כולה. ברגע שכולם אומרים אותו דבר, המשפט מפסיק לבדל, והלקוח נשאר עם המחיר כדבר היחיד להשוות.
- מה זה קומודיטיזציה?
- מצב שבו מוצר או שירות נתפס כזהה בין הספקים השונים, כך שהלקוח בוחר בעיקר לפי מחיר. בשוק מקומודיטיז, הבידול קורס והרווחיות נשחקת, כי אין סיבה לשלם יותר לספק אחד על פני אחר.
- איך מודל פורטר מסביר את זה?
- מודל חמשת הכוחות של Michael Porter מראה שכשחסמי הכניסה נמוכים ואין בידול, עוצמת התחרות עולה וכוח המיקוח עובר ללקוח. התוצאה היא שחיקת רווחיות. מלחמת המחירים היא לא כישלון ניהולי, היא התוצאה הטבעית של מבנה שוק כזה.
- איך יוצאים ממלחמת מחירים?
- לא על ידי אמירת אותו משפט חזק יותר, אלא על ידי מציאת נכס שקשה לחקות ושינוי הצירים שעליהם משווים אתכם. במקום להיות זול יותר באותו משחק, משנים את המשחק. זה דורש נכס שעובר את מבחן VRINO, ומיצוב סביבו, גם במחיר של ויתור על חלק מהשוק.
- האם צריך לוותר על חלק מהשוק?
- לרוב כן. יציאה מקומודיטיזציה כמעט תמיד אומרת להתמקד, לבחור קהל או צורך שבהם היתרון שלכם באמת שווה, ולוותר על שאר השוק שנשאר במלחמת המחירים. עסק שמנסה לשרת את כולם נשאר בתוך האשכול הצפוף.
מאת רון קלי · HELIX.
רוצים לדבר על העסק שלכם?
שיחת היכרות של 30 דקות, בלי התחייבות. נבין מה צריך ונגיד בכנות אם ואיך נוכל לעזור.
לקביעת שיחה← לכל המאמרים
