פוסט קיבל מאתיים לייקים, וזה הרגיש כמו הצלחה. אבל בסוף החודש, כשמסתכלים על המכירות, קשה לדעת אם המאתיים לייקים האלה עשו משהו או שהם סתם מחמאה חולפת. זה בדיוק הפער שמדידת ROI ברשתות באה לסגור: ההבדל בין תוכן שמרגיש מוצלח לתוכן שבאמת מזיז את המחט.
בקצרהרוב העסקים מודדים ברשתות את מה שקל וכיף למדוד (לייקים, עוקבים, הגעה), ואלה מדדי סרק (Vanity Metrics) שמחמיאים אבל לא בהכרח קשורים לכסף. מדידת ROI אמיתית עוקבת אחרי שרשרת: מהגעה, למעורבות אמיתית (שמירות, שיתופים, לחיצות), לתנועה לאתר, ולפעולה (ליד או רכישה). המדד החשוב ביותר הוא לא כמה אנשים ראו אלא כמה עשו משהו בעקבות זה. שמירה ושיתוף שווים יותר מלייק, כי הם מסמנים ערך אמיתי. הכלל: לכל פיסת תוכן צריך לדעת איזו פעולה היא אמורה להוביל אליה, ולמדוד את הפעולה הזו, לא את המחיאות הכפיים. תוכן בלי יעד מדיד הוא בידור, לא שיווק.
יש משהו ממכר בלייקים. המספר עולה, מגיעה נוצת דופמין, וזה מרגיש כמו הצלחה. הבעיה היא שהתחושה הזו מנותקת כמעט לגמרי מהשאלה היחידה שחשובה לעסק: האם התוכן הזה עזר להביא לקוחות. אפשר לצבור לייקים כמו שאפשר לצבור מחמאות, ולגלות בסוף החודש שהמחמאות לא נכנסו לחשבון הבנק.
מדידת ROI ברשתות היא הגמילה מההתמכרות הזו. היא מפנה את המבט ממה שמחמיא למה שמזיז, ומאפשרת להשקיע את הזמן בתוכן שעובד במקום בתוכן שרק מרגיש טוב. במאמר הזה נראה אילו מדדים מחמיאים ואילו באמת סופרים, ואיך עוקבים מפוסט ועד לקוח.
הפח של מדדי הסרק
מדדי סרק הם מדדים שנראים גדולים ומרשימים אבל לא מחוברים לתוצאה: מספר עוקבים, לייקים, הגעה כוללת. הם מסוכנים דווקא כי הם לא שקריים, הם אמיתיים אבל לא רלוונטיים. פוסט יכול להגיע למאה אלף אנשים ולמכור אפס, ופוסט אחר להגיע לאלף ולהביא עשרה לקוחות. אם אתה מודד רק הגעה, תבחר בטעות את הראשון.
שרשרת המדידה האמיתית
ROI אמיתי עוקב אחרי מסע, לא אחרי מספר בודד. השרשרת נראית כך, וכל שלב עמוק יותר מהקודם:
- הגעה: כמה אנשים ראו. נקודת הפתיחה, לא ההצלחה.
- מעורבות עמוקה: שמירות ושיתופים, לא לייקים. אלה מסמנים שהתוכן היה מספיק בעל ערך כדי לפעול עליו.
- תנועה: כמה אנשים לחצו ועברו לאתר שלך. כאן הרשת מתחילה לעבוד בשביל העסק.
- פעולה: כמה מהם עשו את מה שרצית, השאירו פרטים, נרשמו, קנו. זה ה-ROI האמיתי.
ההבדל בין השלב הראשון לאחרון הוא ההבדל בין ״נראו אותנו״ ל״הרווחנו לקוח״. רוב העסקים נתקעים בשלב הראשון כי הוא הכי קל למדידה, ומפספסים שהערך כולו בשלבים העמוקים.
הכלל: לכל תוכן יעד
המשמעת שמסדרת הכל היא פשוטה: לפני שאתה מפרסם, שאל מה הפעולה שהתוכן הזה אמור להוביל אליה. פוסט שנועד להעלות מודעות נמדד אחרת מפוסט שנועד להביא הרשמות. תוכן בלי יעד מדיד הוא בידור, וזה בסדר לפעמים, אבל אז אל תתבלבל ותקרא לו שיווק. שיווק נמדד לפי מה שהוא הזיז.
לייקים הם מטבע שאי אפשר לפדות. הם מרגישים כמו עושר, אבל בסוף החודש אי אפשר לשלם איתם משכורת. תמדוד את מה שאתה יכול לפדות: תנועה, לידים, מכירות.
איך זה עובד ב-HELIX
HELIX OPS לא סופר רק לייקים. הוא עוקב אחרי כל השרשרת, מאיזה תוכן הגיעה תנועה שהמירה, איזה פורמט מייצר שמירות ושיתופים, ומה רק צובר הגעה ריקה. במקום דוח של מדדי סרק, אתה מקבל תמונה של מה עובד באמת, כדי שתשקיע יותר במנצחים ותפסיק לבזבז על מה שרק מחמיא.
השורה התחתונה: הרשתות מלאות מדדים שנועדו לגרום לך להרגיש טוב, לא בהכרח להצליח. אם אתה רוצה לדעת אם הסושיאל שלך שווה את הזמן, תפסיק לספור לייקים ותתחיל לספור פעולות. תוכן טוב הוא לא זה שמריעים לו, אלא זה שאחריו מישהו לחץ, נרשם, או קנה.
שאלות ותשובות
- מה זה מדדי סרק (Vanity Metrics)?
- מדדים שנראים מרשימים אבל לא בהכרח קשורים לתוצאה עסקית: מספר עוקבים, לייקים, הגעה כוללת. הם מחמיאים ל-אגו ולכן קל להתמכר להם, אבל אפשר לצבור עשרות אלפי עוקבים ולא למכור כלום. הם לא חסרי ערך לגמרי, אבל הם תחילת הסיפור, לא סופו, ואסור לבלבל אותם עם הצלחה.
- מה עדיף למדוד ברשתות?
- פעולות, לא מחיאות כפיים. עקוב אחרי מעורבות עמוקה (שמירות ושיתופים, שמסמנים ערך), אחרי תנועה שהגיעה מהרשת לאתר, ואחרי מה שקרה שם (ליד, הרשמה, רכישה). המדד הכי חשוב הוא כמה אנשים עשו את הפעולה שרצית שיעשו, לא כמה אנשים ראו. לחיצה אחת על קישור לאתר שווה יותר ממאה לייקים.
- מה ההבדל בין לייק לשמירה או שיתוף?
- לייק הוא הנהון קל, שמירה ושיתוף הם פעולות של ערך אמיתי. כשמישהו שומר פוסט הוא אומר ״זה שימושי לי, ארצה לחזור״, וכששיתף הוא שם את המוניטין שלו מאחוריך. האלגוריתמים גם מתגמלים את אלה יותר. אם אתה מודד מדד אחד של מעורבות, תמדוד שמירות ושיתופים, לא לייקים.
- איך מקשרים בין פוסט למכירה?
- בשרשרת מעקב: קישור ייעודי מהרשת לאתר, ואז מעקב מה קרה שם. זה לא תמיד מדע מדויק, כי לקוח נוגע בכמה מקומות לפני שקונה, אבל אפשר לראות מגמות: אילו סוגי תוכן שולחים תנועה שממירה, ואילו רק מבדרים. הרחבנו על מורכבות הייחוס במאמר על attribution.
- האם עוקבים בכלל חשובים?
- חשובים כבסיס, לא כמטרה. מספר עוקבים הוא הקהל הפוטנציאלי שלך, אבל קהל שלא עושה כלום שווה מעט. עדיף אלף עוקבים שמתעניינים, לוחצים וקונים, מאשר מאה אלף שרק גוללים. לכן צמיחת עוקבים היא מדד שכדאי להסתכל עליו לצד איכות המעורבות, לא במקומה.
מאת רון קלי · HELIX.
רוצים לדבר על העסק שלכם?
שיחת היכרות של 30 דקות, בלי התחייבות. נבין מה צריך ונגיד בכנות אם ואיך נוכל לעזור.
לקביעת שיחה← לכל המאמרים
