רוב האוטומציה השיווקית שאנשים מכירים היא בעצם רק שליחה מתוזמנת: ניוזלטר כל יום שני, מבצע בתחילת החודש, ברכה ביום ההולדת. זה נחמד, אבל זה משודר לכולם באותו רגע, בלי קשר למה שקורה עם כל אדם. חלק מהמקבלים בדיוק מוכנים לשמוע, רוב לא, וכך המסר פוגע בעיקר במקרה. זה לא רע, זה פשוט לא ממוקד.
אוטומציה מבוססת התנהגות עובדת בדיוק הפוך: היא לא משדרת לפי שעון אלא מגיבה לפי מעשה. מישהו נטש עגלה, ביקר בעמוד מחיר, נעלם שבועיים, וזה מפעיל את הפעולה המתאימה, ברגע שהוא הכי רלוונטי. במאמר הזה נראה איך הופכים אות התנהגותי לפעולה אוטומטית, ולמה זה ממיר הרבה יותר משליחה לכולם.
לשדר מול להגיב
ההבדל היסודי הוא בין שידור לתגובה. שידור אומר: יש לי מסר, אני שולח אותו לכולם, ומקווה שחלק מוכנים. תגובה אומרת: אדם עשה משהו שמסמן כוונה, אני מגיב לזה במסר שמתאים בדיוק לרגע. שידור מתייחס לזמן שלי (מתי נוח לי לשלוח), תגובה מתייחסת לזמן של הלקוח (מתי הוא קשוב). וכמעט תמיד, הזמן של הלקוח מנצח, כי מסר שמגיע כשהכוונה חמה נקרא ופועל, ומסר שמגיע באקראי נמחק.
שלושת מרכיבי האוטומציה
כל אוטומציה התנהגותית, פשוטה כמורכבת, בנויה משלושה חלקים:
- אות: מה שהאדם עשה. ביקר בעמוד מחיר, הוסיף לעגלה ולא קנה, סיים שלב במוצר, לא נכנס זמן מה. זו נקודת ההתחלה.
- תנאי: מתי האות מצדיק פעולה. לא כל ביקור בעמוד מחיר, אלא למשל השלישי תוך שבוע. התנאי מסנן רעש מכוונה.
- פעולה: מה קורה בתגובה. איזה מסר נשלח, באיזה ערוץ, ובאיזה עיתוי. הפעולה צריכה להתאים בדיוק לאות שהפעיל אותה.
הדוגמה הקלאסית מחברת את השלושה: אות, נטישת עגלה. תנאי, לא הושלמה רכישה תוך שעה. פעולה, תזכורת מותאמת שמזכירה את המוצר. פשוט, אבל אפקטיבי, כי הוא מגיב למשהו אמיתי בזמן אמיתי. איך משחזרים עגלה נטושה נכון הרחבנו במאמר נפרד.
איך מתחילים בלי להסתבך
הפיתוי עם אוטומציה הוא לבנות מפלצת: עשרות טריגרים, תנאים מקוננים, מסעות מסועפים, שאיש כבר לא מבין ולא מתחזק. הדרך הנכונה הפוכה: מתחילים מטריגר אחד ברור עם ערך גבוה, נטישת עגלה או חוסר פעילות הם התחלות מצוינות, מוודאים שהוא עובד ומודדים, ורק אז מוסיפים עוד אחד. מעט אוטומציות חכמות שמבינים ומתחזקים שוות יותר ממערכת ענקית שרצה ברקע ואף אחד לא בטוח מה היא עושה.
אל תשדר לכולם באותו זמן, הגב לכל אחד בזמן שלו. פעולה שמופעלת מהתנהגות מגיעה כשהכוונה חמה, ולכן היא נקראת ופועלת. שידור מגיע כשנוח לך, ולכן הוא נמחק.
כל זה נשען על היכולת לקרוא התנהגות מלכתחילה, שהיא שכבת הזיהוי שעליה כתבנו במאמרים על כוונת רכישה ועל דאטה מגוף ראשון. בלי לזהות מה אנשים עושים, אין על מה להגיב. עם היכולת הזו, כל אות הופך להזדמנות לפעולה מדויקת.
איך זה עובד ב-HELIX
HELIX PIXEL לא רק מזהה התנהגות אלא מאפשר לפעול עליה: הוא קורא את האותות של כל מבקר, ומאפשר לחבר אליהם פעולות אוטומטיות, כשמישהו מגלה סימני כוונה חמים, אפשר להפעיל פנייה, הצעה או התראה, בדיוק ברגע הנכון. במקום לשדר לכולם ולקוות, אתה מגיב לכל אדם לפי מה שהוא עשה, וכך הופך התנהגות לפעולה שממירה.
השורה התחתונה: שיווק שנשלח לכולם באותו זמן פוגע רק במקרה, כי הוא מתעלם מהדבר היחיד שחשוב, מה שקורה עם כל אדם עכשיו. אוטומציה מבוססת התנהגות מגיבה לאות אמיתי בזמן אמיתי, ולכן היא מגיעה כשהכוונה חמה. תפסיק לשדר, תתחיל להגיב, וכל מסר שתשלח יתחיל להרגיש כאילו הוא נשלח בדיוק ברגע הנכון, כי הוא כן.